SWA Digital   Home Shopping Cart   Sign In Register  
  Senin, 25 September 2017   How to Order Shipping Payment Term & Condition Contact Us  

Articles
Photos
Documents
06 Sep 2011
Masako Rajin Mengedukasi Target Pasar
Tak terasa sudah 22 tahun produk Masako beredar di Tanah Air sejak diluncurkan pada 1989. Dalam rentang waktu yang tak singkat itu, produk yang dirilis PT Ajinomoto Indonesia (AI) ini berhasil membuktikan diri sebagai jawara produk penyedap.
Home > Artikel

Shopping Cart: 0 Items:  


  Erik Rivai Ridzal, Santi Shamdasani, Agustine I. Soegiharto, Antonius Tardia
  Rolusi
  Penjelajahan Para Maniak Buku
  Detak Pasar Produk Pintar
  Tiga Raja Makanan Siap Santap

Most Buy Articles
PERINGKAT 10 PERUSAHAAN TERPERCAYA 2009 (GCG) : Peringkat Perusahaan Terpercaya - SWA Edisi 27/2009
PERINGKAT PERUSAHAAN TERPERCAYA 2010 (GCG) INDONESIA MOST TRUSTED COMPANIES : Mereka yang Terpercaya - SWA Edisi 26/2010
Ayo, Berbisnis Seirama dengan Etika! - SWA Edisi 27/2011
Ketika GCG Menyentuh Pengelolaan Risiko - SWA Edisi 27/2012
Membudayakan GCG dengan Manajemen Pengetahuan - SWA Edisi 27/2013

 

 


Artikel Detail

06 Sep 2011
Formula Merek Asli Indonesia Berjaya

Di tengah gempuran merek asing, beberapa merek asli Indonesia terlihat semakin berjaya di pasar lokal dan internasional . Apa rahasianya?



Dyah Hasto Palupi

Reporter: Sigit A. Nugroho, Wini Angraeni, Siti Ruslina dan Kristiana Anisaa

Riset: Evi Amanayati



Harus diakui hingga saat ini merek-merek asli Indonesia belum menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Meskipun tren pertumbuhan dan pertambahan merek lokal sangat besar, dominasi dan penetrasi merek-merek asing masih merajalela. Hanya sedikit merek asli Indonesia yang mampu berjaya di tengah gempuran merek asing. Di antara yang sedikit itu, sebutlah merek-merek dari Grup Wings (So Klin, Nuvo, Giv, Wings, dsb.), puluhan merek makanan & minuman serta toiletries keluaran Grup Orang Tua, sejumlah merek dari Martha Tilaar Group (Sari Ayu, Dwi Sri Spa, Caring Colours, PAC, dll.), Viva kosmetik, dan pembalut Softex.


Dalam membangun dan mengembangkan merek --- baik merek asli Indonesia maupun merek asing -- sesungguhnya prinsip yang digunakan sama saja. Hermawan Kartajaya, pendiri MarkPlus Inc., menyebut istilah PDB, yaitu positioning, differentiation, branding. Tiga faktor itu, menurutnya, menjadi kunci penting untuk melahirkan merek yang kuat. “Sebuah produk haruslah memiliki PDB yang pasti, selain produknya juga harus bagus,” ujar Hermawan.


Untuk mendapatkan PDB bagus, produk harus memiliki kekuatan. Artinya, dukungan perusahaan harus besar, serta dukungan divisi riset & pengembangan (R&D), produksi hingga pemasaran harus sejalan. “Jangan sampai sudah punya konsep PDB, tetapi produknya mengecewakan. Ini tidak akan berhasil,” kata Hermawan. Menurutnya, great product lahir dari great management.


Hermawan menunjuk industri rokok, jamu, dan minuman energi sebagai contoh sukses merek asli Indonesia. Di industri rokok, ia mengacungkan jempol untuk merek-merek nasional yang tahan terhadap gempuran merek asing. Contohnya, Marlboro. Di luar negeri Marlboro meraih sukses di mana-mana, tetapi di Indonesia tidak bisa. “Phillip Morris sampai stres hingga akhirnya membeli Sampoerna,” ujar Hermawan. Ia memuji ketangguhan merek-merek rokok asli Indonesia.


Hal sama juga terjadi di industri jamu dan minuman energi. Meski belum bisa mendominasi pasar, perlahan tetapi pasti produk jamu mulai menggerogoti pasar farmasi. “Minuman berenergi kita juga bagus. Seperti dulu Extra Joss yang berhasil mengalahkan Kratingdaeng. Bahkan, Extra Joss juga menjadi juara di Filipina,” kata Hermawan.


Untuk menciptakan merek yang kuat, Hermawan menegaskan harus tercipta iklim pemasaran yang bagus dan manajemen merek yang terkendali. Iklim pemasaran yang bagus adalah unsur-unsur pemasaran berfungsi dengan baik. Ada unsur produk, promosi, media dan harga yang masing-masing harus bergerak sesuai dengan mekanisme pasar. Jika tidak, iklim kompetisi merek di Indonesia tidak setara dengan global (negara maju). “Jadi, organizational culture perusahaan Indonesia belum sampai ke tingkat global,” tambahnya.


Manajemen merek sebagai nyawa bagi semua produk, dikatakan Hermawan, haruslah membentuk karakter merek yang kuat, yang didukung oleh komitmen perilaku dan konsistensi dalam aktivitas merek baik below the line (BTL) maupun above the line (ATL)


Masalahnya, menurut Yuswohady, pengamat dan konsultan pemasaran, sebagian besar pemilik merek di Indonesia belum memahami bagaimana membangun merek dengan benar.


Dalam pengamatan Yuswo, hampir semua entrepreneur di Indonesia memulai bisnisnya dengan nubruk-nubruk, dengan tujuan utama barang terjual dan mendapatkan uang, sehingga tidak memiliki perencanaan yang baik untuk mengembangkan mereknya. “Karena tidak by design, makanya tidak terarah,” katanya. Ini berbeda dengan perusahaan multinasional ataupun perusahaan di negara maju yang umumnya sejak awal berdiri sudah memiliki brand architecture sendiri, sehingga sedari awal sudah memiliki konsep mereknya, segmentasinya apa, citra yang akan dituju seperti apa, dsb.nya.


Setidaknya, ada tiga tahap pengembangan merek di Indonesia. Tahap pertama, fase entrepreneurial. Ini adalah fase berusaha yang tujuannya menjual barang sebanyak-banyaknya agar usaha bisa bertahan. “Ini fase untuk dapat sale, duit oriented-lah,” ujar Yuswo.


Fase kedua adalah fase ketika entrepreneur sudah mendapatkan pangsa pasar yang cukup besar -- atau bahkan jadi pemimpin pasar – dan mulai menyadari pentingnya merek untuk mempertahankan bisnisnya. Merek asli Indonesia banyak yang sudah masuk ke fase ini. Contohnya, Nexian. Ketika sudah menjadi pemimpin pasar di pasar ponsel murah, Nexian mulai memikirkan membangun mereknya untuk mempertahankan loyalitas konsumen. Ini bisa dilihat dari aksi Nexian memakai Maudy Koesnaedi sebagai brand ambassador. Ini menandakan bahwa Nexian tidak lagi hanya memikirkan sales oriented, tetapi juga brand oriented.


Sebenarnya tak sedikit merek Indonesia yang sudah masuk dalam fase ini, tetapi Yuswo menyayangkan, masih banyak yang belum mengerti cara mengembangkan merek dengan benar. “Jadinya pengembangannya tidak sistematis, masih bergantung pada brand manager atau pemiliknya,” kata Yuswo. Dampaknya, ketika misalnya manajer merek keluar, konsep pengembangan mereknya pun berganti. Atau, semuanya jadi tergantung pada keinginan pemilik merek. “Misalnya, Tolak Angin, itu kan suka-suka pemiliknya saja. Dulu orang pintar minum Tolak Angin’. Begitu heboh Malaysia ambil kebudayaan kita, ganti jadi tema nasionalisme dengan menampilkan budaya-budaya Indonesia di iklannya,” tuturnya. Salah satu contoh ketidakkonsistenan lainnya adalah Extra Joss.


Kalau ada brand architecture-nya, siapa pun brand manager-nya, pesan yang disampaikan oleh merek akan tetap sama,” ujar Yuswo. Ia menjelaskan, di dalam brand architecture ada entitas dan identitas merek yang sudah digariskan, sehingga semua bentuk komunikasi diarahkan untuk menyampaikan pesan yang sama; yang termaktub dalam brand architecture itu.


Fase ketiga adalah fase di mana merek sudah dikembangkan dengan baik. “Ini adalah fase di mana merek itu sudah seperti brand di Unilever,” ujar Yuswo. Di Unilever, walaupun berganti manajer merek, merek yang sama tetap akan menyampaikan pesan yang sama sehingga identitas merek akan tetap sama dari tahun ke tahun.


Merek lokal yang sudah mencapai tahap ini adalah Teh Botol Sosro. Ini bisa dilihat dari kampanye yang dilakukan Grup Sosro. Mereka telah membedakan antara Teh Botol Sosro dan Tebs, sehingga masing-masing memiliki identitas sendiri. Ada juga Grup Sampoerna yang mulai memberikan identitas yang kuat untuk merek-mereknya seperti A Mild dan Sampoerna.


Samuel Pranata, Direktur Pemasaran Martha Tilaar Group (MTG) yang mengembangkan sembilan merek asli Indonesia -- Sariayu, Caring Colours, PAC, Dewi Sri Spa, Biokos, Mirabella, Cempaka, Rudy Hadisuwarno dan Belia -- mengatakan, semua merek itu sejak tiga tahun lalu ditata brand architecture-nya dan mulai merambah pasar global.


Samuel membagi pengembangan merek di MTG dalam empat dekade. Dekade awal, lahir Sariayu sebagai merek pertama.Dekade kedua, mulai lahir merek-merek berikutnya sebagai perluasan pasar, dan sekaligus berkembang merek-merek spesialis, seperti Biokos untuk antiaging, Belia untuk untuk remaja. Dekade ketiga, masih berlanjut dengan lahirnya merek lain seperti Caring Colours (semula lahir dari Biokos), PAC Martha Tilaar, Dewi Sri Spa, serta bergabungnya Mirabella, Cempaka, Rudy Hadisuwarno dan beberapa merek lain.


Dekade ketiga ini, dikatakan Samuel, ditandai dengan semakin fokusnya bisnis kecantikan MTG dengan adanya beberapa layanan seperti Martha Tilaar Shop (dulu Puri Ayu Martha Tilaar), dirintisnya kampoeng Djamoe Organik, dan semakin mengkristalnya bisnis spa melalui sistem franchise. Hal ini sesuai dengan kebutuhan pasar akan pentingnya layanan, sejalan dengan kompetisi yang makin ketat akibat munculnya banyak pemain baru dari merek global yang tadinya hanya bermain di toiletries dan house hold , saat itu mulai memasuki bisnis beauty.


Dekade ke-4 adalah konsolidasi seluruh proses. Di masa ini, yang dimulai awal 2007, beberapa merek direjuvenasi, terutama merek-merek yang cukup potensial di pasar dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Setiap merek memiliki arsitekturnya sendiri-sendiri. Berawal dari Sariayu, pohon merek itu dipilah-pilah rantingnya. Tujuannya saat itu, agar tidak saling bersinggungan dan saling memakan. Dan yang terpenting, agar strategi pemasaran setiap merek dapat fokus menyasar target pasar yang dibidik. “Saat ini praktis kami tinggal mengembangkan pokok-pokok ranting dan pohonnya agar menjadi kuat,” ujar Samuel. Konsolidasi ini diakhiri dengan keputusan listing salah satu anak perusahaan MTG , PT Martina Berto Tbk., di lantai bursa dengan kode MBTO.


Berdasarkan pengalaman mengembangkan merek Indonesia, Samuel mengatakan, kuncinya adalah konsisten pada konsep, tidak tergiur atau terbawa arus, misalnya menjadi western look atau menawarkan manfaat instan. Lalu, memberikan kualitas produk dan layanan yang prima; memiliki dukungan riset yang memadai; membangun komunikasi yang kontinyu dan transparan; up-to-date terhadap konsumen, media , investor dan seluruh stakeholder; serta sesuai dengan konsep MTG, yakni harus membawa unsur Indonesia, heritage dan budaya, apabila ingin bersaing dengan merek global di pasar internasional.


Prinsip yang sama juga dikatakan Suhendra Wiriadinata, Direktur PT Pindo Deli Pulp & Paper. Dengan senantiasa menjaga kualitas produk, kepuasan konsumen dan apa yang menjadi kebutuhan konsumen, Paperline -- merek yang lahir dari Kelompok Sinarmas -- dapat eksis sebagai merek asli Indonesia yang berjaya di tengah pasar dunia.


Menurut Suhendra, konsumen di mana pun menginginkan hal sama, yaitu produk yang berkualitas. Hal inilah yang selalu dipegang teguh oleh perusahaan demi mendapatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen. “Sebagai eksportir, kami sudah cukup percaya diri untuk bersaing dengan produk-produk lain di pasar global. Baik dari sisi kualitas, harga, maupun dari sisi lain yang menjadi tuntutan konsumen dunia,” ujar Suhendra sembari menyebutkan, Paperline menguasai 60% pasar dunia.


Di pasar lokal, Paperline pun mendominasi. Dari beberapa perusahaan di bawah APP, merek-merek yang dikelola Pindo Deli cukup mendominasi pasar. Sekitar 40% dari penjualan Pindo Deli di pasar lokal. “Yang bisa kami sampaikan, saat ini kami berupaya memberikan kualitas terbaik, layanan terbaik, dan memiliki nilai tambah. Kami tanamkan kepercayaan kepada konsumen lewat produk berkualitas,” imbuh Suhendra.


J. Sukarman, Vice President PT Multistrada Arah Sarana Tbk., dan Hartono Setiobudi, Direktur Komersial PT Multistrada Arah Sarana Tbk., yang mengembangkan ban Multistrada membagi kiatnya agar sukses di pasar lokal dan internasional. Yakni, dengan memperhatikan faktor internal dan eksternal. Secara internal syaratnya cuma satu: kualitas. Adapun secara eksternal, menurut Hartono, perusahaan juga harus memiliki mitra yang bagus di luar negeri “Kalau kita mencari partner, harus partner yang betul. Kalau sampai kita dapat partner yang salah, kita akan bangkrut,” katanya.


Di awal mula memasarkan produknya, Multistrada sengaja memasukkannya ke negara yang paling ketat dalam menyeleksi kualitas, yaitu Jepang. Di Jepang, produk Multistrada juga dites dan diadu kualitasnya dengan produk dari produsen ban ternama lainnya di dunia. Dalam hal ini, terbukti kualitas sangat berperan dalam menentukan keberhasilan sebuah merek menembus pasar luar negeri. “Produk kami juga dinilai oleh lembaga independen dan hasilnya ditampilkan di majalah. Di sini juga menunjukkan bahwa kualitas juga dapat menciptakan word of mouth. Kami harus memperlihatkan kualitas melalui fakta-fakta yang ada. Kami sendiri juga mencoba melalui komunitas-komunitas,” paparnya.


Intinya, agar dapat membuat merek menjadi dikenal di pasar luar, Hartono dan Sukarman menekankan untuk selalu mengutamakan kualitas, delivery dan kepuasan pelanggan. “Dan yang terpenting, jangan pernah menyalahgunakan kepercayaan pelanggan. Tidak boleh berbohong baik dalam hal kualitas, pengiriman, jumlah produk yang diberikan, dan sebagainya,” ujanya menegaskan. Selain itu, tentu saja kultur dan regulasi di setiap wilayah juga harus menjadi perhatian produsen.


Sukarman dan Hartono menilai, membangun merek di Indonesia jauh lebih sulit daripada di luar negeri. Hal itu disebabkan jumlah penduduknya yang besar dan kulturnya. Yuswo membenarkan. “Yang sulit itu sebenarnya bukan membangun brand, melainkan mempertahankan loyalitas terhadap brand,” ujarnya. Dalam mempertahankan, diperlukan disiplin dan konsistensi. Jika memiliki brand architecture, Yuswo meyakini akan lebih mudah karena semua bentuk komunikasi diarahkan secara konsisten sesuai dengan yang digariskan dalam kerangka brand architecture itu.


Yang penting dalam mengembangkan merek, Hermawan menyarankan, jangan gegabah dan terburu nafsu. “Menjadi kecil-kecilan dulu, baru pelan-pelan membesar. Sistem di dalam harus diperkuat dulu,” katanya. Untuk menjadi pemain nasional, sebuah merek harus memiliki nilai yang bisa dibanggakan konsumen. Dan untuk menjadi merek internasional, harus melewati satu poin khusus yang dibanggakan sebagai merek nasional.(*)

 

 

Tip Membangun Merek



  1. Bangun konsep, jiwa, fisik dan citra yang konsisten sehingga karakter merek akan terbentuk kuat

  2. Jadilah yang pertama atau yang terunik sehingga mudah diingat orang

  3. Tawarkan advantage/diferensiasi yang khas dan valuable

  4. Berikan layanan dan apresiasi kepada konsumen loyal

  5. Lakukan komunikasi yang fokus dan berkelanjutan

  6. Teruslah berkreasi dan berinovasi

 


"Hak Cipta artikel ini milik SWA dan dilindungi dengan Undang-undang. Dilarang menyadur, mengkopi, mengutip atau menggunakan tanpa izin tertulis, sebagian atau seluruh isi untuk tujuan apapun. Untuk memesannya silahkan klik tombol 'Add'."