SWA Digital   Home Shopping Cart   Sign In Register  
  Minggu, 19 November 2017   How to Order Shipping Payment Term & Condition Contact Us  

Articles
Photos
Documents
07 Sep 2011
Dari Daerah, Mereka Bergerilya
Berbekal keintiman dengan budaya daerah masing-masing dipadukan dengan manajemen modern, merek-merek asli Indonesia di berbagai daerah terus berkibar. Beberapa di antaranya sukses go national, bahkan go international.
Home > Artikel

Shopping Cart: 0 Items:  


  Seni dan Sinematis, Strategi Unik Bank Permata Perkuat SDM-nya
  Pasar B2B Elektronik Menggairahkan
  Thomas H. Davenport: "Sangat Penting Memiliki Sasaran Bisnis yang Jelas”
  KILAS, 06/2015
  Teknologi Membuat Dunia Semakin Sosial

Most Buy Articles
PERINGKAT 10 PERUSAHAAN TERPERCAYA 2009 (GCG) : Peringkat Perusahaan Terpercaya - SWA Edisi 27/2009
PERINGKAT PERUSAHAAN TERPERCAYA 2010 (GCG) INDONESIA MOST TRUSTED COMPANIES : Mereka yang Terpercaya - SWA Edisi 26/2010
Ayo, Berbisnis Seirama dengan Etika! - SWA Edisi 27/2011
Ketika GCG Menyentuh Pengelolaan Risiko - SWA Edisi 27/2012
Membudayakan GCG dengan Manajemen Pengetahuan - SWA Edisi 27/2013

 

 


Artikel Detail

06 Sep 2011
Kapal Api Pionir Kopi Bubuk Bermerek

“Kami ingin kopi Kapal Api punya intimacy dengan konsumen, sehingga merek ini selalu ada di hati pelanggan, menjadi top of mind. Kami juga berharap Kapal Api menjadi tuan rumah di negeri sendiri dan berkibar di mancanegara,” ujar Ihsan Mulia Putri, CEO PT Kapal Api Global Holding, saat ditemui di kantornya di gedung perkantoran The Plaza, Jakarta Pusat.


Boleh jadi, cita-cita produsen kopi asal Surabaya itu tidak terlalu muluk. Pasalnya, sudah bertahun-tahun merek Kapal Api merajai bisnis kopi di Tanah Air dengan pangsa pasar lebih dari 50%. Bahkan, produknya menaklukkan dunia dengan konsumen yang fanatik. Produk asli Indonesia itu telah diekspor ke negara-negara Asia Tenggara dan Timur Tengah, Hong Kong, plus Australia.


Iwal keintiman dengan konsumen bukan hal baru bagi produk yang berawal dari Pasar Pabean, Surabaya, yang dibesut oleh Go Soe Loet tahun 1927 ini. Nama Kapal Api mulai disematkan tahun 1930 dengan tujuan mengenang perjalanan sang founder dari Cina yang datang ke Indonesia menggunakan transportasi kapal api bertenaga batu bara. Dengan demikian, Kapal Api adalah pelopor kopi bubuk di negara kita yang sudah menggunakan merek.


Sejak kehadirannya, lanjut Ihsan, Kapal Api selalu berusaha mengikuti selera konsumen. “We are the coffee expert in Indonesia. Kami bukan hanya asal meluncurkan produk, tapi selalu mengerti konsumen Indonesia, terutama soal rasa seperti apa yang mereka inginkan,” kata wanita yang sudah dua tahun menjadi orang nomor satu di perusahaan kopi Kapal Api itu.


Dengan jam terbang tinggi memimpin pasar kopi di Indonesia dan basis konsumen yang loyal, tidak mengherankan bila hasil survei SWA tentang Indonesia Original Brand (IOB) 2011 menempatkan Kapal Api di urutan teratas, mengalahkan ABC, Torabika dan Indocafe. Skor yang dicapai dari Advocacy Loyalty Satisfaction Index (ALSI) adalah 73,55% dengan rincian nilai: kategori advocacy 7,07; loyalty 7,59; dan satisfaction 7,35.


Menurut Ihsan, soal mutu dan integritas, pihaknya tidak bisa kompromi. Pasalnya, kopi yang diproduksinya diklaim terbuat dari biji pilihan. Ini sesuai dengan moto perusahaan: Kopi Kapal Api Terbuat dari Biji Pilihan. Jadi, apa pun yang terjadi dan memengaruhi bisnis kopi, mereka tetap konsisten menjunjung tinggi kualitas. Itulah sebabnya, ketika harga bahan baku naik, pihaknya tidak pernah menurunkan mutu produk. Ini dilakukan demi menjaga kepercayaan pelanggan.


Bagaimana loyalitas bisa terbentuk? Diakui Ihsan, dengan memosisikan diri sebagai original brand, otomatis loyalitas terbentuk. “Kapal Api adalah heritage brand dan sudah dipercaya konsumen sejak puluhan tahun silam,” ujar generasi ketiga dari keluarga pemilik Kapal Api itu. Apalagi, dengan kualitas produk yang terjaga, konsumen akan setia meminum kopi tersebut.


Selanjutnya, loyalitas konsumen terkait erat dengan kepuasan yang dicapai. Agar konsumen puas, mereka juga fokus memberikan value. “Kami juga terus memberi nilai tambah buat pelanggan. Sebab, fokus kami adalah quality and consumer,” Ihsan menandaskan. Tentu saja, untuk meningkatkan kualitas, pihaknya rajin melakukan riset dan pengembangan serta memadukan dengan kemajuan teknologi canggih dalam proses produksinya.


Selain memberikan nilai tambah, juga memberikan servis ke konsumen. Caranya, mendirikan gerai kafe Excelso yang kini jumlahnya mencapai 70 gerai di seluruh wilayah Indonesia dengan pola pengembangan waralaba. ”Ini membuktikan kami bukan hanya sale, tapi juga bring the service to customer,” kata mantan Vice President JP Morgan di Singapura ini.


Pada gilirannya, loyalitas pelanggan itu akan mendorong mereka memberikan advocacy kepada orang lain. Strategi pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing) ini jauh lebih efektif untuk menggaet pelanggan baru yang direkomendasikan oleh teman atau keluarga yang telah mereka percaya.


Lantas, bagaimana pengalaman Kapal Api membangun merek?


Ihsan menjelaskan, mempertahankan resep turun-temurun memang penting. Namun, merek tetap harus dievolusi sesuai dengan perkembangan citarasa masyarakat yang mengikuti tren perubahan zaman. Begitu pun saat berhadapan dengan kompetitor dari dalam ataupun luar negeri, mereka tetap percaya diri di garda terdepan dengan dua diferensiasi benefit yang dimiliki Kapal Api. Pertama, functional benefit, yakni dengan aroma dan rasa yang khas. Kedua, emotional benefit, yaitu setelah minum akan memberikan semangat.


“Sejarah membuktikan kami adalah solid and proven market acceptance by consumer segment,” Ihsan mengklaim. Konsumen memang selalu menjadi prioritas. Akan tetapi, faktor itu saja tidak cukup. “Distribusi adalah hal krusial. Kapal Api diharapkan mampu terus menjangkau konsumen di mana saja dan terjangkau dalam tempat serta harga,” imbuhnya. Untuk itu, pihaknya bekerja sama dengan PT Fastrata Buana yang berfungsi sebagai saluran distribusi secara nasional. Alhasil, kapan pun konsumen butuh kopi, Kapal Api tersedia di mana-mana.


Untuk mempertahankan posisi pemimpin pasar, dibutuhkan konsistensi kualitas produk plus inovasi. Itulah sebabnya, produk ini pun mengembangkan varian seperti Kapal Api 2 in 1, Mocha, 3 ini 1, Susu, dan terakhir adalah Ginseng.


Strategi mempertahankan pangsa pasar tidak hanya dari sisi pengembangan produk. Untuk itu, Ihsan membenahi sisi dalam perusahaannya. Artinya, di balik branding besar itu ada dirinya sebagai top leader. Dia menilai bahwa sebuah produk yang bagus bisa tercipta dari employee yang bermutu. “Saya melihat konsumen dari berbagai aspek, yaitu pelanggan, supplier dan karyawan. Saya ingin orang di sini mempunyai visi yang jelas dalam bekerja dan bersatu, sehingga tercipta suasana kerja yang positif dan dapat berkontribusi maksimal. Mereka adalah orang-orang yang bermotivasi tinggi dan work with hearts and passion,” tuturnya. Brand building yang bagus tergantung pada eksekusi yang dilakukan oleh tim yang solid.


Sementara itu, guna mendorong pasar, kegiatan above the line (ATL) dan below the line (BTL) tetap dilakukan, mulai dari promosi lewat televisi, radio, print ad, outdoor dan media digital hingga ke focus ad yang ada di lift kantor. Bahkan, menurut Ihsan, Kapal Api adalah kopi bermerek yang pertama kali iklan di TVRI tahun 1978 dan menjadi sponsor resmi KTT Non-Blok tahun 1992 di Jakarta. Adapun kegiatan BTL-nya sama saja dengan kompetitor, misalnya undian berhadiah. Sebagai customer driven company, mereka membuat hotline khusus untuk menampung keluhan selama 24 jam.


Kapal Api juga memperhatikan aspek pengembangan komunitas untuk menjaga hubungan dengan konsumen. Artinya, tidak hanya menjalankan bisnis, tetapi juga memberikan kembali kepada komunitas dan konsumen. Contohnya, aktif membantu korban bencana alam di Padang dan Mentawai.


Kendati sudah menjadi merek besar, Kapal Api tidak pernah menganggap enteng pesaing. Karenanya, Kapal Api tidak berpuas diri dan tetap fokus kepada pasar. “Kami ingin menjadi market leader yang challenger, bukan defensif. Jadi, ada elemen proaktif untuk mendesain market share Kapal Api, “ Ihsan menandaskan.


Ke depan, seiring dengan berjalannya waktu, Ihsan berusaha mengantisipasi konsumen dan merek yang menua. “Antara konsumen dan Kapal Api harus tetap ada intimacy. Jangan sampai konsumennya menjadi tua, Kapal Api menjadi tua. Jadi, kami harus selalu melakukan evolusi dan revolusi dengan mengambil kesempatan yang ada. Kami harus do better,” Ihsan menjelaskan. Sebagai pemimpin pasar, langkah ini memang sebuah disiplin yang mesti dipraktikkan selalu.(*)


Eva Martha Rahayu & Yurivito Kris Nugroho


Belanja Iklan Produk Kapal Api Tahun 2008-2011        
(Dalam Jutaan Rupiah)        
Produk 2008 2009 2010 (Jan-Mei) 2011
Kapal Api 85.480 145.620 85.211 41.312
Sumber: Nielsen        

 


"Hak Cipta artikel ini milik SWA dan dilindungi dengan Undang-undang. Dilarang menyadur, mengkopi, mengutip atau menggunakan tanpa izin tertulis, sebagian atau seluruh isi untuk tujuan apapun. Untuk memesannya silahkan klik tombol 'Add'."